Debatt: I gränslandet mellan det ideella och kommersiella

Visst skapar det spänning i organisationerna men det är den enda vägen framåt, framför allt eftersom organisationerna (klubbarna) har ledare som ofta förespråkar kommersiellt, alternativt ideellt, tänkande. Det innebär till exempel att klubben måste få ihop sina ideella syften som ”ungdomsverksamhet där alla är välkomna”, med kommersiellt tänk som att ha en effektiv organisation och en sund ekonomi med tydliga finansiella mål. 

Om man lyfter blicken från vår hemmaplan för att söka förklaringar till varför vi hamnat här, visar det sig att det finns flera krafter som bidragit till situationen. Vid kan se en ökad globalisering, konkurrens från andra upplevelser, globalt medieutbud, förflyttning av talanger samt förändrad syn på sponsring. 

Helt klart är att klubbarna måste bli bättre på att sköta sin ekonomi. Tiden där det drivs dubbla organisationer (ideell förening och aktiebolag) för att inte betala skatt är över. Ekonomi, organisering och varumärkesarbete måste skötas professionellt. I många klubbar har flera viktiga positioner skötts på ideell basis, där kärleken till sporten och laget är det enda som värderas. Man får ofta höra att saker görs som det alltid har gjorts. Inte sällan sitter det äldre män, helt utan kommersiellt tänkande, både som klubbchef och ordförande. 

En enkel check är följande: 
Pratade ni på senaste styrelsemöte mer än 2 minuter om den senaste matchen, eller om någon spelares prestation? Om svaret är ja borde ni antingen prata igenom era roller eller ersättas av en man eller kvinna med kommersiellt tänk. 

Många av våra högsta ligor och klubbar rör sig just nu i gränslandet mellan det ideella och det kommersiella. Där de ideella tankarna ofta får stå för det gamla, och det kommersiella för det nya. Det handlar inte om att agera ideellt eller kommersiellt, det handlar om att förstå och använda båda drivkrafterna. Utan det ideella försvinner klubbens själ. Utan kommersiellt tänk kan man inte konkurrera mot allt annat som erbjuds i samhället. Jag menar exempelvis andra sponsringsmöjligheter för företag och andra upplevelser för besökare. 

Ett område i förändring är just sponsring. Företag vill inte längre skriva 5-årsavtal och det måste finnas ett tydligare tänk i vad som genereras. Hur skapar man relevans för företaget, hur blir det intressant och skapar nytta för sportens besökare? Och vad tjänar klubben på det? När det kommer till sponsring bör både klubbarna och ligan utveckla erbjudanden. Idag är det alldeles för få klubbar och ligor som själva utvecklar och äger sponsringskoncepten.  De flesta bra koncept är framtagna av företag och reklambyråer. Ligan får inte sällan ansvaret att sprida konceptet, medan pengarna går direkt till företaget och reklambyrån. Flera av våra nationella högsta ligor är helt enkelt för svaga när det kommer till utveckling av sponsringskoncept. Man säljer lite skyltar och lite exponering kring SM-finalerna och det vattnas i munnen när någon är intresserad av att köpa liganamnet. Och jag lovar, skyltar gör inte upplevelsen bättre. Det i sin tur sänder signaler om att resten av säsongen inte är viktig, och att det bara är de riktigt sportintresserade som följer sitt lag. Det går inte att förringa den viktiga roll som många klubbar har på sina orter, för sina invånare, för staden och kommunen – att vara en mötesplats för människor såväl som för företag. Det är just det som klubben ska utgå ifrån i sitt sponsringserbjudande. Klubbar och ligor måste utveckla den skatt de sitter på. Företag vill väcka känslor, att få människor att känna, precis det som sportupplevelser faktiskt gör. Det är i det här sammanhanget som arenan blir viktig, för klubben, för invånarna, för kommunen och dess näringsliv. Det handlar om att utveckla erbjudandet så att nya målgrupper attraheras. Ett exempel på det är en av våra mest kära sporter på is där publikens medelålder har varit i nivå med publiken på Allsång på Skansen. Nu råkar jag veta att de är mitt i ett utvecklingsarbete där nya målgrupper ska attraheras, utan att för den delen förlora sportens ideella själ. 

De ideella krafterna kan, och bör, fortfarande finnas kvar. Framgångsrika företag och varumärken har starka organisationskulturer, det är företagets själ. På samma sätt måste klubbarna behålla sin kultur och ideologi. Det innebär inte att erbjudandet inte kan förändras. Det finns plats för olika sorters klubbar. Alla behöver inte ha ungdomsverksamhet. Däremot måste man förstå vilken tid vi lever i. Många klubbar sitter med offerkoftan på och väntar på att någon ska ge dem pengar, och har ett gäng trogna lokala familjer och företag som alltid ställer upp. 

Vägen framåt 
Det räcker inte med att några klubbar gör det. Klubbarna och ligorna måste göra det tillsammans. Det räcker inte med att kunskap finns på liganivå, den måste ut till alla klubbar och det måste finnas en samsyn över vart ligan ska och vad den ska erbjuda. En tydlig mission och tydliga affärsmål. 

Det räcker inte att erbjuda bra sport, för att konkurrera mot andra upplevelser måste man få ihop hela tänket kring arrangemangen. Det måste finnas bra mat, det måste vara bra stämning och arrangemanget måste hålla bra kvalitet. Och man måste tänka på kundens besök genom hela evenemanget. Man kan kalla det kommersiellt, men jag ser hellre att man kallar det för totalupplevelse. Många satsar exempelvis på början av evenemangen. Ett fantastiskt tifo, pampig musik och presentation av spelarna. Men det är inte så många klubbar som tänker på slutet av upplevelsen. Slutsignalen går, man står i kö, ingen mat, bilkö. Det har visat sig att slutet av en upplevelse är det viktigaste för hur bra man tycker att upplevelsen var. 

Om avslutningen är kass spelar det ingen roll om tifot var bra och att man fick tur-och-retur på korven. Fenomenet kallas The peak end effect och har till och med resulterat i ett Nobelpris. 

Det som händer är att vi får tydliga vinnare och förlorare. Klubbar och ligor som agerar som hybridorganisationer, behåller klubbens själ och samtidigt sköter sin ekonomi och är proaktiva genom att erbjuda sponrsingskoncept som berör människor och ger effekt för företagen. De kommer att vinna. Om det sedan också återspeglar resultatet i tabellen, det låter jag vara osagt. 

För övrigt tycker jag att vår nationalsport bör ta sig i kragen gällande sitt CSR-arbete. Att få folk att röra på sig är inte CSR. Jag är också kritiskt till utbudet i kioskerna som finns på arenorna. Att gå på fotboll ska vara en fest, men det behöver inte betyda öl, choklad chips och läsk. Är man nationalsporten har man ett ansvar. SvFF bör leda arbetet i att förnya utbudet till att vara mer hälsosamt och gott.


Stefan Szugalski
Forskare Marknadsföring och strategi
Handelshögskolan